診所行銷到底該怎麼做?
近年來,隨著陸客來源下滑,診所越來越多,法規調整,診所的品牌行銷越來越受到約束,醫美產業競爭力超級大。 新入行的醫生們也越來越難在眾多醫美品牌中突出。 大家開始下廣告,促銷,辦活動,臉書寫文推周年慶促銷優惠、尋找網紅代言、加LINE隨時推撥優惠訊息、加入會員享優惠、或是在網路上投放廣告。這些是現在大多數醫美診所採取的行銷方式,也是大眾所認知的網路行銷。
撰寫醫美行銷的文案時,除了要注意哪些廣告詞可能會違法外,對於促銷活動的限制,也有相應的法律規範,誤觸法律將被開罰,情況嚴重甚至會被吊銷醫師證書。 長期的專注於活動促銷,往往也讓消費者失焦,搞得每家診所通通都像比價王。 而忽略了自己應該注重的品牌策略。
醫美畢竟還是一種治療行為,靠得是醫師們的專長及口碑。 單靠廣告,折扣,促銷,其實搶到的可能只是來搶便宜的體驗民眾。 每一家醫美診所的醫療項目不會相差到太多,行銷方式也都大同小異,如果你想在這個紅海市場勝出,以少量的錢,獲取有效客源,請務必仔細閱讀這篇文章。
3大品牌主軸規劃
A. 弄清楚你的品牌主軸
你是不是甚麼都想說你很厲害? 讓我們面對現實吧 – 對患者而言,你標榜甚麼都很厲害,他就是無法記憶住你。
您需要弄清楚品牌的含義。您的醫療集團,醫院或醫療實踐有何獨特之處? 想出你的經營特色與主軸,可以幫助患者記住您的醫療機構的名稱。 你的名稱與消費者的記憶點是否有連結?! 我們思考一下,你想到汽車品牌Toyota是否想起了 “划算” “CP值高” “可靠”? 你想到BMW,是否想起了 “身價” “運動性能” “年輕” 等想法? 換句話說,當市場想起 “埋線拉提權威” “皮秒雷射專家” “藝人天后專用醫生”想到的又是誰? 跟你有沒有辦法產生記憶點的連結? PS. 記憶點往往很簡短,我們必須用最短的關鍵字,來設定您的品牌印象。
了解了自己的品牌主軸,結合對的行銷策略與內容素材,才能對消費者產生記憶點。
個人品牌最重要的就是「定位」,有了方向之後,風格跟個性將具體化。
請先讓他們記住你、再有需求的時候,他們會回過頭來想到你。
B. 患者體驗規劃 / 線上線下規劃
隨著網路的發達,患者在對你的廣告,搜索結果產生興趣後。 往往會進行一系列的比對與審查。 不用懷疑,他們除了會Google他們有興趣的療程之外,你的名字,你的專長,你的醫療糾紛,全部都會被查一遍。 客戶甚至會到你的臉書去看看你平常都在幹嘛。 到了你的診所後,他們會拿著網路上的文章,問他們有興趣的問題。
有了不爽的點,碰到機車的護理師, 走路走太遠,沒有停車位,都很有可能是客戶累積負能量的機會。 客戶離爆料公設只有短短的十秒。 你的Google My Business隨時隨地就可能來個一星。 厲害的消費者還會寫得有鼻子有眼睛。 把你忘了端茶給他的不爽轉嫁成 “不專業醫生”的關鍵詞。
關鍵點來了
爆料公社,Google關鍵字的結果,甚至Google My Business,你能控制的平台有多少個? 你的團隊是否有習慣去對這些不開心的客戶去做情緒撫平與控管(社群操作能力)? 讓刁鑽的客戶變成你的粉絲? 你的網站是否有專業的內容來支撐你的品牌主軸?
了解了自己可控制的平台,了解客戶抱怨的地方,了解自己的官網。 會是你品牌打造的重要環節。
C. 營收 = 流量 x 轉化 x 平均客單價 x 回訪率
診所營收有問題,那麼你要檢視的地方主要有四個區塊。
- 流量 – 所有可以帶來你訪客的方法
- 轉化 – 每100個來訪的有多少人購買
- 客單價 – 診所的組合服務單價
- 回訪率 – 多久客戶來找你
大部分客戶到了診所,基本上完全不付錢的走出去的情況真的很少。 所以轉化通常不是很大的問題。 大部分有了不好的體驗才會下次拒絕回來消費。 一般來講醫美診所的客單價也不會差到非常誇張。 真正影響到實體營收的最大關鍵,沒有錯,就是流量與回訪率。
- 流量 – 容易被網路搜索結果影響
- 轉化 – 容易被診所的內部服務 & 負面新聞影響
- 客單價 – 容易被診所的促銷方案價格 & 客群定位影響
- 回訪率 – 容易被銷售服務與競爭對手影響
營收下滑,往往是你這四大區塊的其中一個部分受到了嚴重影響,大部分的原因是因為流量與回訪率。
3大數位行銷操作規劃
1.地域搜索結果 + Google My Business 上面的星星數
第一步下廣告? SEO? 官網? 老實跟你說,你等不了那麼久。 你的第一步與最有效的操作,應該是調整Google My Business。 診所是屬於地域性的商業行為。 假如你住在台北,有可能搭車到桃園去就診嗎? 大部分的消費者應該是會就近去找尋離家/公司最近的診所吧? 那接下來問題來了。
客戶會怎麼搜索?
應該會搜索 “板橋 埋線拉提” 或是 “永和 音波拉提” 對吧? 那出來結果,是你們家的診所? 還是你的競爭對手呢?
如何操作Google商家的搜索結果?
關鍵字 + 企業名 (提高區域搜索流量)
第一件事,就是把你的關鍵字,放到你的名子裡面。
標題,永遠是搜索的第一要件。
第二件事,就是把你的關鍵字順序放對。
我們看銀幕, 應該是由左到右,由上到下,對吧? 所以一個網頁的權重,應該是由左到右遞減,由上到下遞減。 別懷疑,這是Google搜索引擎的AI演篹法。 所以我們在做關鍵字設定的時候, 會盡可能地把重要關鍵字往左移,而公司的名子反而往右。
埋線拉提 | 音波拉提 | 皮秒雷射 – 台北好萊塢診所
搶下地區型關鍵字之後的最佳效果,就是擁有半版的區域型廣告。
搶下版位後就沒事了嗎? 不要鬧了啦,你當隔壁競爭對手都是傻子嗎? 你這要弄他們也會來學阿。 接下來你要做的事情就是建立一個門檻 – 就是豐富你的商家資料 (提高轉化率)
- 把你看診的生活日常放到 Google My business
- 把你得獎的內容,診所醫師介紹 放到 Google my business
- 把你的影片,內容環境介紹 放到 Google my business
- 把你官網的連結,放到 Google my business
- 把員工的生日,開會 放到 Google my business
最後最後,請你的客戶,來你的診所打卡,累積一定的星星數 –療程綁定優惠
2. 建立一個有利於Google 搜索的部落格/知識庫 (官網SEO優化) – 打造自己的集客式行銷系統
對於醫美產業而言,一再的追求打折,促銷,追求新客戶,那麼你的品牌經營會越來越累。「衝質不衝量」才應該是你的首要目標。你們需要先來經營「回頭客」,讓客源變成忠實顧客。
醫美的玻尿酸、埋線拉提、微晶瓷等等諸多的小手術,所帶來的效果都是有時效性的。因此有嘗試過醫美療程的客人,倘若是有效的,必定還會回來進廠維修一下。 經營回頭客,是穩定現金流的最大關鍵。
比起丟廣告、推促銷優惠,集客式行銷其實是非常具有系統性、架構的行銷策略。
Inbound marketing 集客式行銷,它是透過數據分析的方式制定出一套行銷策略,在建立出行銷漏斗之後,依照客戶的需求與目標來制定客製化的方案,並且選擇適當的行銷工具(可能是SEO、影片行銷、內容行銷、或是社群網站行銷、付費廣告等等),進而產生優質的內容,這優質的內容可能是臉書文案、影片或是文章,接著進行導流量,以培養長期客戶。
有價值的知識內容 + 客戶有興趣的主題 + SEO = 集客式行銷
建立集客式行銷的基礎6大步驟
- 根據你的核心主軸打造對應的內容
- 打造一個RWD網站 (用Wordpress)
- 針對潛在患者搜索引擎結果進行優化 (SEO) & 把你的內容與其他的知識庫做連結
- 建立一個好的粉絲頁 (FB or IG)
- 數位廣告
- 打造一個可以追蹤數據的系統
I. 根據你的核心主軸打造對應的內容
首先, 你的內容不是亂寫。 之前有醫生丟給我文章的時候我很想一悶棍打死他。 兩句話就寫出來的內容不叫文章。 Google 也不會對你的兩句話有興趣。 記住,當你的文章發出去的時候,Google的蜘蛛來爬文的時候,Google關注的事情是兩件事。
- 用戶的停留時間
- 用戶的跳出率
文章過短 = 停留時間過短 = Google 無法判斷你的內容是不是有價值
所以你的文章,最好有圖,有表,有邏輯分析,有技術內容與含量。 而且你要懂得換位思考。了解消費者想看甚麼。 你如果不知道你的消費者用甚麼詞打進來的。 我建議你先在你的Chrome安裝個免費軟體 Keyword Surfer。
安裝完成之後,你在你的Google打關鍵字, Keyword Surfer 會把消費者常打的詞,每月的搜索量列出來給你。(如果沒出來,請確定你的國家選的是中華民國台灣)
舉例來說,如果打 “埋線拉提” 出現很多是
- “埋線拉提心得” – 代表消費者想要看到 體驗文,分享經驗
- “埋線拉提價格” – 代表消費者想要了解優惠方案,價錢分析,哪一家比較便宜
- “埋線拉提後遺症”- 代表消費者擔心,可能想知道有甚麼後遺症,怎麼預防,怎麼有效保養
- “埋線拉提術後” – 同上
請你依照消費者心態去寫他們擔心的內容,想要知道的點,而且盡量以圖文表的方式去耐心解說。 寫得好的內容也直接當員工的教育訓練。
II. 建立響應式RWD醫療網站 (用Wordpress)
響應式網站是一種自動調整銀幕大小的網站,因此無論是在電腦,平板電腦,手機或任何移動設備上訪問該網站,體驗都是相同的。[FYI:Google會在2020年9月之前對所有網站(包括醫療保健網站)進行移動優先編制索引 ,也就是說Google的排序會隊有RWD的網站做優先排序。
阿你可能會問說,為什麼要用Wordpress建造呢? 答案很簡單= 因為他是Open Source的軟體/全世界有(1/3)網站是由Wordpress製作
傳統做網站的最大風險,就是你的製作人員換人(或是你換網站公司)。 就算你拿到上家的開發程式碼。 下一家的也非常不好接手。 因為寫的邏輯完全不相同。 WordPress是開放性資源,屬於共通的語言。 假如不幸與廠商翻臉,你找下家接手,都有人能夠協助。
你做簡報,打文章,應該也是用ppt, word, office, google sheet等資源對吧? 因為到哪都可以改阿。 客製開發 = 沒有太多人能接手 = 維護成本超級高。
III.針對潛在患者搜索引擎結果進行優化
搜索引擎優化(SEO) 是將您的網頁提升到搜索引擎頂部的強大工具。 操作程度複雜。 也是非常高端的行銷模式。
SEO的很大一部分涉及使用正確的標題邏輯和關鍵字, 以便Google可以了解您的網站,Google 的三大AI動物演算法 (企鵝,熊貓,蜂鳥) 還有RankBrain 會很機車的判斷你的內容。 假如你作弊,抄襲,惡意操作,隨時都可能會被Google處罰! 改天有機會我再仔細講解操作方法。 現在先列出基礎概念。
Google 首先關心的是可讀性/內容/架構。其中還更包括:
- 連結 – 每個頁面都有相對的連結。站內連結設對就成功一半了。
- 從知名的健康站(例如埋線誌)獲得反向連結 (外部連結)。
- 管理您的網站索引或站點地圖。
- 在Google我的商家上聲明您的醫療保健網站的所有權。
- 將您的網站提交給Google。
IV. 建立一個好的社群 (FB/IG/ YouTube)
在重視口碑的醫療產業裡,大醫院的名醫具有絕對的個人品牌優勢。 年輕醫師是否就只能窩在大醫院當中,慢慢的爬到一個知名度之後,才有「自行開業」的可能? 在過去行銷還停留於傳統媒體時代,或許這是常態甚至是慣例。
在網路資訊逐漸取代傳統媒體管道,民眾取得訊息越來越快速、簡便的現代,懂得將數位行銷方法導入診所行銷,年輕醫師也能有效的建立出個人品牌的網路口碑,靠著個人品牌建立落實醫師自行開業的初期行銷基礎! 當中落實的關鍵便在於該如何有效的建立個人品牌的聲量甚至是將網友都轉換成信任的客戶群眾。
FB/ IG 的粉絲頁,或是自己的YouTube是你最該開始建立自媒體的地方
建立好自己的行銷主場之後,更該懂得在上面放內容來幫助網友了解自己。 除了自己之前定位的品牌主軸外。你應該適度地放心得,想法,讓你的個人品牌與民眾產生連結。
例如跟大家聊聊醫學院求學期間的趣事、談談上過哪一個業界名醫課程的回憶,分享一下自己的專業證照或看診的所見所得,即便是醫學院同學會的聚會照片,也能成為表現自己「專業個人品牌」的素材。
一開始在網路上也不可能有什麼人願意關注,這個時候除了靠人勢,更該懂得進一步的搶搭時事,借勢擴散自己的品牌聲量,甚至延伸到後續的醫師自行開業所需的診所行銷上。 參與我們的金線獎,讓專業更加突出,這也是一種經營自我品牌的好方法!
如果自己一開始無力完成太多內容,請你在埋線誌投稿,把你的專業藉由我們群醫的力量發散!
V. 投放數位廣告
在台灣投放醫美廣告是有一定的難度,不僅有衛生福利部的醫療法,投放Google Ads時還有醫療照護和藥品相關的廣告政策規範須遵循,必須加以留意,像是宣稱分期付款方式誘使病人消費,促銷方案折扣…等,都是不被台灣法規所允許,必須加以留意。
以下是建議策略避開敏感議題:
一、多媒體聯播網無法指定特定的使用者:Google個人化廣告政策,規定不得探索消費者私密部位或者身心健康狀況。透過再行銷或鎖定興趣,去針對特定對象宣傳自家商品或者服務,係違反了消費者個人隱私權,系統會也因違反政策而停用該功能。
二、多媒體聯播網的免責聲明:客戶為了讓消費者快速看到效果,常欲使用手術前後的比較圖做為廣告素材,難免有誤導之嫌。Google為了避免誤導性的產品資訊,讓消費者能安心購買產品,規範網站有使用者現身見證時,必須加入顯眼的免責事項聲明-指出不保證一定會有成效,且成效因人而異。
三、Google Ads有管制的處方藥:客戶官網上有受管制的處方藥,隨時都會有廣告拒登的可能,因此在廣告上線前須將官網屬於處方藥的商品移除。常見的處方藥包含但不限於: 肉毒桿菌 (BOTOX) 、舒顏萃 (Sculptra) 、玻尿酸 (Hyaluronic Acid) …等,無論是中文或英文名都在規範之列。
四、客戶網站或者廣告文案上避免使用最高級和聳動字詞:使用永久、保證、完全根治、幾天見效…等敘述,易被Google所拒登,因為即使療效實際上有萬分之一的可能性,消費者對於不太可能達成的期待通常是落空,因此,Google基於保障消費者的立場,是不允許使用這些字詞,在網站或文案中皆然。
其他的相關廣告法規,請看這一篇的醫美法規文。
VI. 打造自己的數據系統/流量觀察系統
Google Ads/ Google Search Console/ Google Analytics 是三大處系統,務必用同一個Gmail帳號綁定。
- Google Ads – 觀察自己的廣告成效
- Google Search Console – 觀察自己的SEO成效
- Google Analytics – 了解消費者在官網的流量動態/ 觀察頁面的跳出率&停留時間
好的數據系統才能觀察到頁面的問題/廣告的成效/SEO主軸是否正確。 我們看到最常發生的問題是,公司的廣告外包,GA的帳戶由員工自己的gmail設定。 導致廣告一換公司,員工一離職,全部系統必須重來。
投放廣告與GA數據是自家重要的數位資產。請務必確保用公司的gmail來設定。
3.審核並優化你的行銷漏斗
打造行銷漏斗是個持續優化與進步的過程。 最佳的數位行銷方式是持續地評估你的每個銷售環節的效益,並且調整策略將成效發揮到最大。舉例來說,如果你發現網站的流量多半是從社群媒體來的,你或許會想要將多一點的預算放在社群媒體,可是如果這些從社群媒體來的流量並沒有帶動轉換,反而是在電子報的轉換率較高,那麼你就應該將心力多放一點在電子報行銷。
有很多行銷業者常常會操作各式各樣的行銷活動,但卻沒有花時間去了解究竟哪一種方式才是最有效的,建立行銷漏斗後,很多業者時常忘了中間層的重要性,他們往往有很好的內容(上層)以及行動呼籲(下層),可卻忘了要將轉換的門檻做好,沒有建立電子郵件名單是為什麼很多網站在第一年就失敗的主要的原因。
而在結束了上中下層的行銷漏斗,當消費成達成轉換目標(成功完成第一次購買你的服務)之後,就是關乎顧客關係管理以及如何引導消費者回訪,好讓你的現金流可以源源不絕。
每個環節都是個專業!